La
distribución y el consumo*
[artículo publicado como avance on line del Liber Amicorum Luis González Vaqué "El Derecho de la UE: La protección del ciudadano-consumidor"]
Gabriel
Izard**
Todas las empresas y organizaciones, sea cual
sea su tamaño, se enfrentan a distintas situaciones en las que necesariamente
se plantean cómo abordar y tratar la distribución vinculada a su actividad
industrial, comercial o de servicios. La evolución del mercado proporciona
constantemente nuevas situaciones en las que aparece, cada vez con más fuerza,
el aumento de importancia del papel del consumidor final en todo el proceso distributivo.
Esta orientación hacia el respeto de la importancia del consumidor final, es la
materialización del aumento de su poder, en una sociedad dominada por el
consumo de productos y servicios, donde el consumidor manifiesta mayor
autonomía y capacidad para tomar decisiones por sí solo, sobre el acto de
compra y con mayor dominio sobre la información que utiliza para tomar la mejor
decisión de compra, ajustada a lo que en el momento concreto necesita.
El objetivo de la distribución comercial es
el acercamiento (físico, informativo, financiero) entre todos los integrantes
de la cadena organizada para la producción y venta final de los productos y
servicios al comprador y con ello facilitar su consumo a través del
intercambio. Como variable de marketing facilita que el producto – servicio
pueda complementar su política de marca, precio y comunicación de forma
finalista: sin la distribución, las otras variables de marketing no pueden
desarrollarse plenamente ni cumplir su misión, ya que no puede completarse el
objetivo por la que se realiza: la venta.
La distribución comercial tiene la
responsabilidad de materializar la entrega al consumidor del producto y para
ello cuenta con todo el soporte que los integrantes de la cadena realizan
emitiendo información hacia el consumidor. El consumidor toma decisiones en
base a sus necesidades y el acceso a la información que pueda tener. La
distribución comercial tiene mucha formas de transmitir información al
consumidor y en la tienda detallista es donde eclosiona la información recibida
con el momento de la compra. La literatura de Marketing ha discutido y
estudiado mucho la relación entre la información que recibe el consumidor y su
proceso de decisiones. La actividad de distribución detallista incorpora a la
actividad de información, el acercamiento físico del producto así como la
confianza en el último momento, que decanta el proceso de decisión.
Recientemente (Simonsohn, 2011) discute
sobre esta capacidad de influencia de las informaciones que se dirigen a los
consumidores, destacando como éstos dominan el conocimiento y como pueden
llegar a ignorar la información de los expertos. Muestra con evidencia, que
cuando el experto rectifica una información anterior, el consumidor puede
llegar a tomar decisiones que no tienen en cuenta la información que tenía
anteriormente y sigue al experto. Sin
duda ello es relevante para el trabajador de tienda. También (Dempsey, 2010)
analiza aspectos ligados al comportamiento, basado en la autoconfianza y el
conocimiento previo de los atributos de los productos por parte de los
consumidores, frente a una información aparentemente conflictiva de los
atributos implícitos. Loibl (2009) realiza un excelente estudio sobre la el
comportamiento del consumidor en la búsqueda de información, a partir de las
medidas de autoconfianza. Ofrece una tabla con variables tratadas en la
literatura sobre las medidas de autoconfianza del consumidor y su relación con
la búsqueda de información con las siguientes variables: (Loibl, 2009:34):
CUADRO 1: Medidas de
autoconfianza del consumidor
Adquisición de información
|
Disponibilidad
de información
|
Accesibilidad
a la información
|
Complejidad
de las alternativas
|
Resultados personales
|
Satisfacción
|
Disfrute
en la búsqueda
|
Actitud
positiva hacia la búsqueda
|
Beneficios
percibidos de la búsqueda
|
Resultados sociales
|
Presión
social
|
Necesidad
de justificar la decisión
|
Beneficios
percibidos de la búsqueda
|
Conocimiento de la persuasión
|
Oportunidad
de negociación
|
Oportunidad
de compra especial
|
Expectación
de obtener mejor precio
|
Riesgo
percibido
|
Dispersión
de precio percibido
|
Su
aportación se centra en la importancia de la educación del consumidor como
complemento de la instrucción cuando las decisiones son complejas y conllevan
un alto nivel de compromiso. Las barreras para
cambiar el compromiso son importantes y en muchos casos será la única
forma de obtener la adhesión del consumidor.
También,
dentro de la literatura reciente sobre las actitudes de consumidores frente la
información, podemos discutir con Gao (2009) sobre cómo distintos tipos de
consumidores, responden de forma distinta ante las nuevas informaciones, donde
los de menos poder adquisitivo, son más sensibles a las nuevas informaciones
que las familias con mayor renta.
Sea
como fuese, el proceso de distribución influye definitivamente en el
acercamiento del producto al consumidor final y éste, sea cual sea su
circunstancia, no podrá optar a su compra si no se aprecia su presencia en el
lugar de la venta.
La
misión de la distribución comercial también puede verse en otra perspectiva: se
trata de romper las barreras de espacio-tiempo, entregando el producto o
servicio al consumidor en el momento, lugar y precio adecuado y con un enfoque
orientado a la eficiencia en la tarea de poner en contacto a los productores
con los consumidores. Como señala Vázquez (2006: 4)
“… abarca el conjunto de actividades
necesarias para situar los bienes y servicios producidos por los agentes
económicos a disposición de los compradores finales que los utilizan para
satisfacer sus necesidades y deseos”.
La
distribución comercial constituye un sector de actividad que tiene importantes
repercusiones sociales y económicas en todos los países desarrollados. Como
variable del marketing mix, se convierte en la herramienta finalmente
imprescindible para las otras variables de marketing es decir, el producto, el
precio y la promoción.
La
utilidad creada por la distribución comercial, se resume en 5 apartados:
1) De forma (ajuste entre cantidad producida y deseada)
2) De tiempo (ajuste entre momento de producción y
compra)
3) De lugar (ajuste entre lugar de producción y compra)
4) De posesión (ajuste entre el contacto entre productos
y comprador
5) De Información
(ajuste de conocimiento de la existencia de producto)
La
aportación de valor que las empresas de distribución realizan en la actividad
de intermediación, se resume en la reducción de costes, debido a la propia
razón de ser de su actividad y su especialización en la mejora de los procesos
distributivos, aplicando técnicas de gestión avanzadas y en constante
evolución. El compromiso de todos los
integrantes de la cadena en la reducción de costes, es una de las claves del
éxito para la aportación de valor en la intermediación.
La
vinculación entre la fabricación y la distribución, abarca muchos ámbitos de
gestión que, con los cambios y tendencias del mercado, imprime un alto
dinamismo organizativo y de relación, para poder dar respuesta a los cambios
del entorno económico y al mayor conocimiento que tiene el consumidor actual de
toda la oferta disponible a su alcance. El consumidor tiene en sus manos el
poder final, gracias a su actividad (compra) y con ella se financia las
actividades que realizan los canales.
Los canales de distribución trabajan para que la relación entre la
velocidad en que circulan los productos por las estanterías de los
establecimientos (rotación) y el margen bruto obtenido (diferencia entre precio
de compra y precio de venta), se ajuste a las posibilidades del mercado en que
trabajan así como al posicionamiento de servicio y valor que los canales
tienen. Aunque esta no sea la única forma de financiación del canal, es sin
duda la más importante y la razón de ser de la actividad de los canales de
distribución. Las empresas de distribución, se encuentran en un entorno en el
que se dan muchas oportunidades de negocio paralelas o complementarias a la
venta de productos propiamente dicha y al margen que proporciona. Por ejemplo,
los canales apuestan en que la reducción del coste que pueden obtener de forma
diferenciada de cada producto, ayude a la toma de decisiones sobre el surtido
que ofrecen. Así, la complementación de valor que proporcionan los productos
del surtido entre sí, juega un papel específico a la hora de decidir su
composición. La reducción del coste en distribución no es en consecuencia, una
actividad aislada, sino todo lo contrario y exige un enfoque colaborativo de
los participantes en el canal.
Elegimos
dos temas de actualidad (exceso de productos y “in store” marketing) reflejan
los elementos más dinámicos revisados por la literatura científica en temas de
consumo y distribución en el contexto de la economía actual.
Gestión del surtido y exceso de productos
Schwartz (2006) apunta que los consumidores
no están satisfechos delante de la opción de comprar muchas diferentes
referencias. Con la competencia ente fabricantes y también entre distribuidores
detallistas, la búsqueda de la mayor atracción al consumidor, se da una
tendencia en aumentar el abanico de la oferta de múltiples y variados productos
a los consumidores. La aparente evidencia de la libertad de elección y
correspondiente satisfacción, lleva a la contradicción de mayor frustración en
el acto de la compra. Poder anticipar la elección del consumidor es para las empresas
muy importante para continuar exitosamente su presencia en el mercado, puesto
que ve las señales de los desees de los consumidores. Igualmente con la
elección, el consumidor expresa su personalidad.
Si la
elección dice algo sobre lo que somos, su realización es la materialización
asertiva de quien eres, haciendo a la elección una afirmación de la identidad
individual. …(además) en las democracias occidentales… la libertad de elegir
forma parte del corazón de las nociones de libertad…y por lo tanto la elección
es una cosa bonita. Pero a veces puedes tener demasiado de una cosa bonita. Al
igual que proporcionar grandes beneficios, la elección también impone costes. Y
cuando el número de opciones empieza a aumentar los cotes de la elección
empiezan a crecer más rápidamente que el aumento de los beneficios… Y a partir de un momento la elección tiene un
efecto contrario: debilita y se convierte en una tiranía. Entonces, más no es
mejor. (Schwartz, 2006: 44)
La revista de divulgación económica “The
Economist” publicaba el 18 de Diciembre de 2010 un artículo titulado “Ud.
Elige, la tiranía de la elección” en el que con ejemplos concretos afirma que
la decisión sobre la elección de muchas alternativas se convierte en un trabajo
duro.
Por
ejemplo… las patatas fritas que
empezaron con tres posibles gustos: saladas, sabor queso y cebolla o sal y
vinagres, han pasado a un nivel de alternativas basadas en múltiples
alternativas (Se
refiere al mercado Inglés): Chile tailandés dulce, vinagre balsámico y
cebolla caramelizada, curry rojo oriental, limón y salsa picante de cilantro,
queso cheddar y salsa picante añadida a la cebolla, mozzarella de búfala y
hierbas, pollo tikka masala.,…(The
Economist Diciembre 2010: 111)
En el mismo artículo, se indica que el número
de referencias en el supermercado desde 1975 a la actualidad se ha multiplicado
por 5 y muestra ejemplos de supermercados actuales en los que hay categorías
con gran número de artículos (pasta de dientes 93 variedades, Champús 91 ,
etc.,..) El exceso de opciones que ha
mejorado el nivel de vida en los países ricos, deja también en peor situación a
los consumidores de los países pobres. Un
experimento citado en el artículo de la revista realizado a nivel
privado por una cadena de supermercados, menciona como una tienda de California
mostraba 24 diferentes de mermeladas en
una estantería y en otro día solo mostraba 6 diferentes mermeladas. El
experimento demostró como los compradores tenían más interés a la estantería
con más mermeladas pero que a la hora de comprar, el 30 % de los compradores
que tuvieron solo 6 mermeladas compraron, mientras que solo lo hicieron el 3%
de los que había una selección de 24.
Otros investigadores alcanzaron resultados similares. Por ejemplo, el
premio Nobel de economía del 2000 (el económetra Daniel McFadden), que se ha
aproximado muchas veces al análisis del comportamiento del consumidor en campos
como la salud, afirma con rotundidad,
que el riesgo de la mala interpretación y cálculo de las alternativas, provoca
errores en la lectura de los gustos propios del consumidor, combinado con un
aumento de estrés, en el momento que rechaza o pospone la compra, debido a la
imposibilidad de asumir completamente la nueva información que ha aparecido de
golpe. Las decisiones del consumidor rechazan tener que hacer un mayor
esfuerzo, y el aumento de información aumenta la complejidad de las
alternativas a los que se enfrenta y disminuye los incentivos. Posiblemente
esto explica en parte las dificultades en tomar decisiones de compra cuando las
opciones aumentan:
…
cuando los incentivos son menores o poco claros, las mejores elecciones piden
menos esfuerzos y factores irrelevantes toman un rol importante. Los
consumidores reflexionan profundamente
en circunstancias en las que no es necesario, pero no se concentran y esfuerzan
cuando se requiere un esfuerzo profundo. (MC Fadden, 2008:27)
Las empresas que simplifican las opciones,
ganan. El concepto de “marca” lleva implícita esta simplificación que necesita
el consumidor. Cada vez más necesita una confianza que le ofrece el
prescriptor.
Más recientemente, Nobel (2011) analiza los
estudios del Profesor Ray Weaver cuando discute sobre un nuevo modelo
empresarial: el museo. Siguiendo en cierta medida la línea de prescripción
comentada, el enfoque “museo” defiende la necesidad de estar permanente en
alerta a las necesidades del consumidor (en el caso del museo, el visitante).
En el museo hay casi infinitas posibilidades de mostrar las obras y los
patrones del museo, conocedores de su patrimonio, confían en los restauradores
y responsables de las exposiciones para que hagan la elección de las obras a
exponer, basada en sus conocimientos, que llevará al éxito de visitas y
admiración por gran parte del público. Queda detrás de las salas, un montón de
obras de gran valor que no se exponen al público y la selección de las que se
exponen es un trabajo muy bien pensada que busca el balance entre conceptos
dispersos ya veces contradictorios como: novedad, esfuerzo, inspiración,
belleza, popularidad, rareza, originalidad, innovación, dimensión, valor,
antigüedad, modernidad, acercamiento, lejanía, etc. ... Las preguntas que se
tienen que responder son del tipo: ¿Cómo escoger las obras que proporcionan la
atracción de los visitantes? ¿Cómo nos ven desde fuera? ¿Cómo lograr que hablen
bien de nosotros y con el boca oreja atraer más visitantes?
Responder a estas preguntas en las empresas
de distribución comercial, nos lleva al concepto de la gestión del surtido y
del merchandising, en definitiva la ocupación del espacio.
In store marketing
La seducción del consumidor en el punto de
venta, viene determinada en gran medida por las actividades que los
trabajadores de la empresa de distribución comercial detallista realizan en el
propio punto de venta. Cada producto
expuesto para la venta tiene detrás una historia de actividades de
márqueting realizadas por el fabricante y los distintos miembros de la cadena
de valor del producto, que cuando llega a la tienda resulta de gran ayuda en la
tarea de convencer al comprador en el momento de su compra. El conjunto de
actividades de márqueting que realiza el fabricante para promocionar el
producto está en relación con el posicionamiento de la marca y el tipo de
producto de que se trata. Los productos de consumo cotidiano y regular
necesitan un soporte de marketing más intenso que los productos que son de
consumo esporádico y que el proceso de decisión sobre su compra, tiene mucho
más tiempo para la reflexión y maduración de la decisión. Estudios recientes
(Fam F, 2011) enfatizan sobre la importancia de las actividades de marketing en
la tienda, concretamente las que se refieren a las promociones y a las rebajas.
El tipo de surtido que maneja el establecimiento detallista, es determinante
para el tipo de decisiones que se toman en estos ámbitos. De este modo,
productos de uso personal, como la ropa o el calzado demandan un tipo de
actividad muy distinta a lo que son los productos de alimentación con caducidad
más corta.
Igualmente la percepción del consumidor sobre
el entorno cambiante es un factor importante (Fam F, 2011:232). Cuando el
entorno económico es incierto (como pasa con la crisis iniciada en el 2008), la
actividad de promoción y rebajas tiene un efecto más positivo a los detallistas
que lo sigan (en el caso de productos de uso personal como los textiles o
calzado).
Fam hace una revisión de la literatura
reciente que trata del márqueting en tienda y observa la gran coincidencia en
la importancia de los autores que señalan que gran parte de las decisiones
sobre los productos se toman en la propia tienda. También en la literatura
revisada, hay coincidencia en señalar las actividades de márqueting en tienda
donde los autores tratan los aspectos los indicados de promociones y rebajas, a los que se añaden los que hacen referencia
a las atmosferas y tratamiento del entorno de las tiendas. (Farm: 2011, 167).
Coincidimos con las seis proposiciones que propone:
CUADRO 2:
PERCEPCIONES DEL IN STORE MARKETING
1
|
Para
el “cluster” de consumidores sensibles al consumo basado en la marca y la
publicidad, el in store márqueting no es decisivo
|
2
|
Para
el “cluster” de consumidores sensibles a los precios bajos, las percepciones
recibidas por las actividades del in store márqueting, en particular las
rebajas y promociones, son decisivas
|
3
|
Los
detallistas realizan mas actividades de márqueting en tienda (in store
Marketing) cuando se dan situaciones de incertidumbre del entorno social y
económico
|
4
|
Los
detallistas que utilizan una política de precios bajos o promociones para
crear excitación en el punto de venta, reciben mejores percepciones sobre el
márqueting en tienda
|
5
|
Los
detallistas que tienen una política de precios dirigidas a poner énfasis en
la calidad de los productos, están más favorecidos por el márqueting exterior
que por las acciones de márqueting de tienda que puedan realizar
|
6
|
Los
detallistas que realizan una política de precios dirigida a la reacción a os
precios de la competencia, se favorecen más de las campañas de rebajas, que
del márqueting externo
|
Fuente: Elaboración propia a partir de
Farm (2011)
Lo que sin duda significa la realización de
actividades en la tienda, es la necesidad de coordinación entre las actividades
de comunicación y de promoción en la
tienda.
En este sentido, aparece con cierta importancia,
un nuevo fenómeno: realización de publicidad del fabricante dentro de la
tienda, In Store Media (ISM). A través de la utilización de tecnologías de
comunicación avanzadas, se utilizan plataformas que con las pantallas en la
tienda, pueden ofrecer mensajes de la marca al visitante. Esta novedad tiene un
gran interés a los fabricantes interesados a promover sus productos e
influenciar a las decisiones de compra que se hacen en la tienda, que en muchos
casos está por encima del 70 %. Un análisis profundo y ligado a la gestión de
esta actividad, permite distinguir entre lo que es publicidad comercial y la
publicidad generada por el detallista. El detallista que realiza esta actividad
ha tenido que hacer una inversión en tecnología y por lo tanto ha identificado
las fuentes de beneficio que le puede proporcionar (Dukes: 2010, 95). La
empresa detallista que lo utilice, tendrá que ver también la predisposición del
consumidor hacia las categorías y marcas interesadas y su grado de sensibilidad
hacia esta forma de realizar anuncios en la tienda.
Quedan por lo tanto muchas dudas sobre el uso
de la publicidad con pantallas en el punto de venta que podrían resumirse en:
1) ¿Cuándo la empresa detallista debe introducir el ISM? 2) ¿Cuáles son los
efectos de la introducción del ISM en los beneficios de los miembros del canal?
3) ¿Qué factores afectan a la optimización de la publicidad a través del ISM?
4) ¿Cómo afecta el poder de negociación de los miembros del canal en la
implantación y desarrollo de las técnicas ISM en las tiendas? El trabajo de
Dukes proporciona algunas respuestas a estas preguntas. Apunta que ofreciendo
la posibilidad de implantar pantallas en las tiendas, el canal se coordina para
tener un nivel óptimo de anuncios. Los beneficios obtenidos provienen de la
internación del sistema de comunicación ya que los costes se reducen. También
se apunta que el detallista puede aumentar los precios por anuncio a las
empresas proveedoras que están en competencia e interesadas en el canal. Otro
aspecto hace referencia a que teniendo en cuenta que el nivel de conocimiento de las marcas antes
de los anuncios en tienda es distinto, ello se puede utilizar para diferencia
precios y obtener más altos de los fabricantes que parten de situaciones de
menos reconocimiento.
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VAZQUEZ CASIELLES R. (2006) Estrategias
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Notas
* Original remitido
en septiembre de 2012.
** Economista,
Profesor de la Universidad Autónoma de Barcelona (dirección electrónica: Gabriel.izard@uab.cat
).
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